Por César Pérez Carballada
Cuando miramos a nuestro alrededor vemos un mundo
lleno de colores.
Pero el
mundo real no tiene colores, se trata simplemente de radiaciones electromagnéticas con diferente longitud de onda que los conos de la retina se encargan de captar para que el cerebro los interprete como colores.
Los colores son realmente creados en nuestro cerebro como una
herramienta perceptual para facilitar nuestras funciones visual-cognitiva y visual-afectiva, es así que los colores son más que un proceso físico: son utilizados como
fuente de informaciónque nos ayuda a decodificar el mundo que nos rodea.
Y en ese mundo están los
productos que compramos cada día.
Según el “Institute for Color Research”, los consumidores se forman una opinión de los productos en menos de 90 segundos desde su primera interacción con ellos, y entre el 62% y el 90% de esa evaluación está basada
solamente en el color del producto.
Algunas
investigaciones muestran que el color puede tener los siguientes efectos:
- incrementar el
reconocimiento de marca hasta un 80%
- aumentar la
lectura hasta un 40%
- acelerar el
aprendizaje entre un 55% y un 78%
- incrementar la
comprensión en un 73%
- los anuncios en color son leídos hasta un 42% más que los anuncios en blanco negro
Estas cifras no deben llamar la atención ya que los seres humanos podemos procesar solo un número limitado de estímulos simultáneamente, con lo cual, para que nos fijemos en un producto, este debe atraer nuestros ojos y el color es la mejor forma de lograrlo.
Es así que el color resulta un elemento esencial del marketing, tanto en el diseño de un packaging, como en el momento de definir una imagen de marca (“branding”) o al realizar un anuncio.
Una mala elección del color
puede arruinar el mejor producto.
Uno de los momentos claves de la industria automotriz fue cuando Henry Ford, después de su gran éxito con el Ford T, se negó a fabricar distintas versiones del coche diciendo “los clientes pueden obtener su coche en cualquier color mientas sea negro”, dejándole el camino libre a
General Motors que con su posicionamiento de diferentes modelos (con diferentes colores) para diferentes segmentos de consumidores le arrebató el liderazgo en pocos años.
Por esa razón se debe considerar cuidadosamente el color y su efecto sobre los consumidores al tomar la mayoría de las decisiones de marketing.
Existen estudios
(1) para demostrar el efecto del color en
4 elementos cruciales del marketing:
- producto/packaging
- la imagen de marca (branding y logo)
- la “atmósfera” (por ej, el diseño de un restaurante o supermercado)
- la publicidad
El color del productoEl color resulta un elemento esencial para comunicar los
atributos del producto. Tal como ha explicado Kotler
(2), el producto tangible es solo una pequeña parte de lo que consumen las personas, y los consumidores responden al “producto total” que también incluye la imagen del mismo.
Es así que el color puede comunicar información sobre la calidad y el precio de un producto. En Reino Unido
(3), el blanco es percibido como malo (“crap”) y por debajo del promedio, el beige es percibido como aburrido, soso, caro y para personas mayores, mientras que el rosa es percibido como joven y el rojo como estridente y chabacano/hortera aunque estos dos últimos son considerados de precio promedio.
Una empresa que conoce y utiliza estas asociaciones es Procter & Gamble. Un ejemplo particularmente interesantes es el de Febreze Air Effects, el cual intenta capitalizar un proceso denominado -en inglés- “Synesthesia” que es un fenómeno neurológico en el cual la estimulación de un sentido (por ej, la vista) deriva en una experiencia automática e involuntaria en un segundo sentido. Este producto, diseñado por el estudio Landor para P&G, “utiliza los colores para evocar el sentido de fragancias ligeras, sutiles y aireadas”, tal como lo explica John H. Bredenfoerder, Director de Landor Associates.
Los colores más oscuros son asociados en EE.UU. con riqueza y valor, y por esa razón muchos productos caros o de lujo utilizan el color gris oscuro
(4).En
productos alimenticios el color es aún más importante ya que como algunos estudios han comprobado
(5) los consumidores tienden a deducir el sabor de un producto en base al color que tiene, incluso por encima de otras fuentes de información como las etiquetas o el packaging, especialmente en productos como helados y tartas
(6).Al realizar la elección del color se debe tener cuidado con los
productos transparentes, ya que a pesar de que muchas veces se utilizan por sus atributos de pureza y ligereza, en algunos contextos puede ser percibido como de baja calidad llevando el producto al fracaso, tal como han demostrado los casos de Palmolive con su Sensitive Skin Liquid Washing Detergent, la Crystal Pepsi y la Tab Clear de Coca-Cola
(4).
Los colores también tienen fuerte asociación con ciertas
categorías de productos (7), es así que en EE.UU. el rojo está asociado en la mente de los consumidores a los juguetes, las pizzas y la carne; el color plata está asociado a productos lácteos; el verde a productos saludables, vegetales, juguetes y servicios financieros; el amarrillo a juguetes, productos lácteos y postres; y el rosa a cosméticos y muñecas Barbies.
Sin embargo, no siempre es correcto imitar esas asociaciones a nivel categoría, de hecho, el
romper con el código de la categoría puede ser un elemento clave para diferenciar un nuevo producto. En ese sentido, se puede partir del color base de la categoría y agregar un nuevo color, tal como hace Pepsi utilizando el color rojo -que los consumidores asocian con bebidas cola- pero agregando el color azul para obtener una diferenciación vs. Coca-Cola, o también se puede cambiar completamente la clave de colores de la categoría para obtener una
diferenciación total, tal como han hecho Apple, Gatorade y M&M.
El caso más famoso de esta última estrategia probablemente haya sido Apple con su iMac color azul-turquesa en 1998. Años antes de ese lanzamiento, HP había considerado lanzar una PC con colores, incluso un estudio de diseño le llegó a presentar a sus directivos en 1996 una recomendación para una PC de un color azul-turquesa muy parecido al de Apple, pero los ejecutivos de HP rechazaron la idea aduciendo que no tendría demanda. Dos años más tarde, Apple lanzó la nueva iMac azul-turquesa vendiendo más de 800.000 unidades en menos de cinco meses, continuando en 1999 con el lanzamiento de cinco colores adicionales, marcando una tendencia que muchos otros copiarían desde entonces.
La elección del color del producto es sumamente importante porque es muy difícil luego
hacer cambios. Un notable ejemplo ha sido el Ketchup Heinz, líder absoluto en EE.UU., cuando en el 2000 decidió lanzar una versión verde del famoso producto. Inicialmente las ventas explotaron, vendiendo más de 10 millones de botellas en los primeros 7 meses pero cuando la novedad pasó, los consumidores dejaron de comprarlo y tuvo que ser retirado del mercado al poco tiempo. El color rojo estaba tan asociado al producto Ketchup que a Heinz le resultó imposible cambiarlo.
Los colores no solo están asociados a categorías de productos, sino también a eventos. Por ejemplo, en EE.UU. el azul está asociado con Año Nuevo y Hanukkah, el rojo con Navidad y Año Nuevo, el verde con Navidad, el negro con Halloween, el naranja con Halloween y Acción de Gracias, el rojo y el rosa con el día de San Valentín (8).
Parte de la explicación del impacto del color en nuestras decisiones sobre qué producto comprar se deben a que el color es un símbolo que señaliza nuestra personalidad y proyecta la imagen que tenemos de nosotros mismos. La gente elige el color de sus coches, hogares, ropa y calzado dependiendo de la imagen que quieren proyectar y en ese proceso tiene un fuerte impacto la socialización. Por ejemplo, en la mayor parte de los países asiáticos, la piel blanca está asociada con belleza y clase, mientras que la piel oscura está asociada con trabajos pesados. Estas asociaciones también explican por qué cuando uno entra a una tienda de cremas en India, un gran porcentaje del espacio está dedicado a productos blanqueadores de la piel, categoría que tiene ratios de crecimiento del 20% anual(9).
Otro elemento a tener en cuenta (más desarrollado al final de este artículo) son lasdiferencias culturales que pueden tener asociaciones específicas en algunos países. Por ejemplo, el color púrpura es percibido como barato en EE.UU. pero caro en los países asiáticos. Las diferencias culturales también explican el fracaso del uso del púrpura y el negro en México por Samsonite, el color azul hielo por Pepsi en el sudeste asiático y el blanco en el uniforme de United Airlines en sus rutas del Pacífico, en todos los casos porque esos colores tenían fuertes asociaciones culturales con la muerte y el luto.
El color de la marca
El color es un elemento esencial de la marca y la imagen que proyecta. Por un lado permitediferenciar a la marca de tantas otras en el mercado y por otro lado, permite asociar a la marca con ciertos atributos específicos.
En primer lugar, el color de la marca (así como la elección del nombre o “brand name”) permite diferenciar al producto o servicio en un mercado generalmente superpoblado por otros productos; es así que la diferenciación visual es clave tal como demuestran los ejemplos de compañías petroleras (Shell, BP, Chevron) o compañías de coches de alquiler (Hertz, Avis y Budget) donde el color brinda una primera clave de diferenciación.
Algunas marcas han logrado “adueñarse” de ciertos colores. Por ejemplo, varios estudios(7) demuestran que en EE.UU. el rojo está asociado con Coca-Cola, Sara Lee y Mickey Mouse, el azul con IBM y Pepsi, el rosa con Barbie y el verde con Seven-Up y Canada Dry. De la misma manera, Heineken se ha posicionado fuertemente con el verde y Cadbury’s con el púrpura.
Por esa razón, es esencial al lanzar una nueva marca tratar de diferenciarla a través de todas las herramientas posibles, incluyendo el color. En el sector de las telecomunicaciones en EE.UU., la compañía tradicional en los 2000s era AT&T la cual usaba un color azul en su logo, por esa razón, cuando SBC Communications y Bell South se unieron para formar Cingular, la segunda en tamaño, para competir con AT&T eligieron un naranja brillante; finalmente cuando en el 2002 T-Mobile entró en el mercado aprovechó su color fucsia. Tal como lo explicaba en ese entonces un director de creatividad trabajando para Publicis: “T-Mobile es audaz y contemporánea, joven y vital, es como tu amigo más hippie, mientras que AT&T es como tu abuela…”
En segundo lugar, además de permitir una diferenciación visual, el color elegido puede brindar ciertas asociaciones con atributos específicos. Algunos estudios (10) han comprobado que los colores sofisticados denotan elegancia y permiten una comunicación íntima, tal como el caso de Laura Ashley, Armani, Tiffany’s y Jaguar, mientras que los colores más simples son percibidos como intensos y vibrantes tal como los usados por Toy ‘R’ Us y McDonalds.
Esa asociación de imagen también se puede conseguir a nivel corporativo. El azul se asocia con solidez y responsabilidad, el verde con innovación y organizaciones que “cuidan” y el amarillo con juventud y brillo (7). Incluso variaciones del mismo color pueden tener distintas asociaciones: un verde oscuro es percibido como conservador y saludable, mientras que un verde claro amarillento como natural y moderno; un rosa claro es percibido como romántico y nostálgico mientras que un rosa oscuro es energético y bromista.
Si no se tienen en cuenta estas asociaciones se estará desperdiciando un potente recurso para posicionar nuestra marca. Tal como dice la periodista de Adweek, Joan Voight “muchos clientes tienden a estar de acuerdo con cualquier color que su agencia les propone siempre y cuando sea azul”.
El color de la atmósfera
Así como es importante en el producto y en su marca, el color también es esencial en la orientación espacial y la “atmósfera” que nos rodea. Sin embargo, en este contexto, los colores tienen asociaciones que dependen del contexto.
Por ejemplo, en los establecimientos minoristas (supermercados y demás) los colores cálidos como el rojo, el naranja y el amarillo son muy buenos para atraer físicamente a los consumidores a la tienda y por esa razón son elegidos para las entradas, ventanas y escaparates, pero son percibidos como molestos y perjudiciales para las decisiones que toman los consumidores dentro de la tienda. Por el contrario, los colores fríos (azul y verde) son más apropiados cuando los consumidores tienen que tomar decisiones de compra.
En los restaurantes (11) el color rojo estimula el apetito y probablemente por esa razón es el color elegido por muchas cadenas de comida rápida. El amarillo también produce ese efecto atrayendo la atención e incentivando a comer.
Por otro lado el azul calma y relaja, por lo cual es el color elegido por otro tipo de restaurantes, con la intención de que un cliente relajado se quede más tiempo y consuma más vino, café o postres, y por ende, gaste más. Sin embargo se debe tener cuidado porque un excesivo uso del azul puede suprimir el apetito, aunque algunos restaurantes pueden beneficiarse de este efecto tal como los “all-you-can-eat” o “buffet libre”.
Otro conocido efecto de los colores (11) es sobre el paso del tiempo. Bajo una luz roja el tiempo parece pasar más lentamente y los objetos parecen más grandes y pesados; por el contrario, el tiempo parece pasar rápidamente y los objetos parecen más pequeños y livianos bajo una luz azul. Los casinos aprovechan estos efectos utilizando el rojo para que sus clientes se queden más horas y no sientan el paso del tiempo.
El color en la publicidad
Así como es importante en el producto y en su marca, el color también resulta importante en la publicidad.
El color es clave para lograr la atención del consumidor; un estudio (12) demostró que el uso del color en un anuncio en un periódico refuerza fuertemente la atención, de hecho un anuncio a página completa a colores en un periódico tiene prácticamente la misma probabilidad de ser visto que un anuncio en TV de 30 segundos.
Las agencias de publicidad tienden a utilizar los mismos códigos de colores en los anuncios de productos en la misma categoría, tal como demostró un estudio (13) que encontró una alta correlación entre el producto y el color de sus anuncios impresos.
Los colores utilizados en la publicidad también reflejan los valores de los consumidores a los que trata de atraer la marca. Por ejemplo, Volkswagen incluyó en un anuncio en Italia a una oveja negra en medio de un rebaño para comunicar que los dueños del VW Golf son personas independientes y con alta confianza en si mismas. Una oveja negra en Italia tiene connotaciones de independencia y de “seguir el propio camino”, mientras que en otras culturas, la oveja negra es un símbolo de paria o excluido (“la oveja negra de la familia”).
Un nuevo estudio de la Universidad Politécnica de Valencia y
la Universidad de Oxford (Reino Unido) defiende que el chocolate se saborea más
en función de la taza en que se sirve y de su color. En concreto, el chocolate
sabe mejor en una taza de color naranja o crema. Aunque parezca extraño, las
características externas que determinan el sabor final de un alimento son
muchas y, entre ellas, destaca el tipo de vajilla o utensilios que se usan para
consumirlos. Quizá esto sea más habitual en las bebidas, como en el caso del
vino, cuyo sabor es más intenso si se sirve en copa de vidrio que si se utiliza
un vaso de plástico. Este artículo detalla cuál es el potencial del color en
los envases y la relación directa entre este factor y el sabor de los
alimentos.
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